Os dados ajudam a revelar comportamentos e tendências. Mas, para transformar essas informações em uma estratégia criativa, é preciso entender o contexto e reconhecer como a marca pode se conectar de forma legítima com diferentes comunidades.

Esse foi um dos principais aprendizados do painel “Marketing que Move Negócios: criatividade, dados e experiências para impulsionar marcas”, realizado durante a Semana Caldeira, em Porto Alegre. A conversa reuniu Manuela Bordasch, do Steal The Look; Lucas Mello, da LIVE the agency; Rafael Santos, diretor de marketing da Mizuno e da Under Armour no Brasil; e Eduardo Fraga, do Instituto Caldeira, na mediação.

Como alinhar dados e criatividade no marketing?

Ferramentas de monitoramento conseguem acompanhar buscas, comentários, conversas e comportamentos em diferentes plataformas. Esse volume de informações, porém, ainda não representa uma estratégia. No painel, Lucas Mello apresentou o Culture Monitor, ferramenta utilizada pela LIVE para acompanhar sinais culturais. Depois do processamento dos dados, um time analisa os movimentos e os transforma em insights para orientar decisões.

O processo procura responder a três perguntas: 

Nem todo tema em evidência representa uma oportunidade. Quando a conexão é artificial, a tentativa de parecer atual pode gerar oportunismo e afastar o público.

A diferença entre assunto e cultura

Um assunto pode ganhar atenção por alguns dias, gerar conteúdos e desaparecer rapidamente. A cultura tem mais profundidade: está ligada a valores, identidades, comportamentos e códigos compartilhados. Antes de transformar um pico de interesse em campanha, a marca precisa investigar o que existe por trás dele. Por que esse comportamento surgiu? Para quem ele importa? O que representa? Há quanto tempo está presente? Essa análise ajuda a evitar ações superficiais e a identificar movimentos capazes de sustentar estratégias mais consistentes. 

Dados identificam sinais, pessoas interpretam significados

A tecnologia permite acompanhar um volume de informações que seria impossível processar manualmente. Ainda assim, uma tela não explica sozinha as motivações, as contradições e as histórias presentes nos dados. O crescimento das buscas por determinada estética, por exemplo, pode parecer uma novidade quando observado apenas em um gráfico. Para quem vive aquela expressão cultural há anos, o movimento talvez represente apenas a visibilidade recente de algo que sempre esteve presente nas ruas. É nesse ponto que o olhar humano se torna decisivo. Repertórios e vivências diferentes ajudam a compreender o que os números mostram e, principalmente, o que eles não conseguem explicar.

Como transformar sinais em experiências de marca

O processo pode ser organizado em quatro etapas: 

Essa combinação evita tanto decisões apoiadas apenas na intuição quanto campanhas conduzidas mecanicamente por indicadores. Os dados ajudam a identificar padrões, depois desse primeiro passo, cabe às pessoas interpretarem esses sinais, considerar o contexto e decidir quais deles podem orientar experiências relevantes para a marca e suas comunidades. Antes de aderir ao próximo tema em alta, vale perguntar: a marca está apenas acompanhando um assunto ou realmente compreendeu a cultura por trás dele?

Por Gabriela Berghahn
Especialista em design e Analista de Comunicação e Growth no Grupo RBS