O modelo tradicional de funil de vendas (descoberta - consideração - compra) já não reflete o comportamento do consumidor. A dinâmica atual segue uma lógica totalmente não linear, fragmentada e baseada em comparação constante. Entender e acompanhar esses novos padrões abrirá uma série de oportunidades para as empresas.  A pesquisa “Consumo híbrido: a nova jornada do consumidor brasileiro”, da Wake com a Opinion Box, destacou, por exemplo, que seis em cada 10 usuários sempre pesquisam em mais de um canal antes de comprar. Além disso, o estudo revelou que 78,9% dos entrevistados alternam, inclusive, entre plataformas digitais e físicas até fechar negócio.

Diferenças geracionais
O ponto-chave dessa mudança de paradigmas é o fato de que não há mais um perfil padronizado de consumidor. Atualmente, existem várias jornadas de compras paralelas e alinhadas a como - e onde - diferentes gerações processam informação e tomam decisões.  Na etapa de descoberta, o estudo “A nova jornada de compra: o consumo por geração no Brasil”, da Conversion com a Mlabs, mostra que as principais fontes entre a Geração Z (16-28 anos) são Instagram e TikTok. Entre os Millennials (29-44 anos), o Instagram também tem força, mas YouTube e Google estão logo atrás.  Para a Geração X (45-60 anos), o Google é o principal pilar de consumo antes do Instagram. O mesmo vale para os Baby Boomers (61-79 anos), que embora ainda tenham na TV uma fonte relevante, também foram conquistados pelo YouTube.

Hábitos de pesquisa
Quando chega o momento de saber mais a respeito de um produto ou serviço, o Google ainda é a principal ferramenta de busca em todas as gerações. No entanto, cada vez mais ele divide espaço com outros canais ao longo de toda a fase de consideração até a compra.  As redes sociais assumiram um lugar muito além da descoberta. Hoje, são espaços poderosos de influência e validação para a Geração Z e os Millennials. YouTube, Instagram e TikTok já estão profundamente integrados ao processo de pesquisa e decisão desse público.  

As gerações mais maduras também estão mais abertas ao impacto das redes sociais, em especial do YouTube. No entanto, entrar no site oficial da marca ainda é um hábito muito presente. Entre os Baby Boomers, a visita à loja física continua bastante relevante.  Em paralelo, a inteligência artificial surge como uma nova camada de recomendação e comparação. A mesma pesquisa da Conversion mostra que os consumidores têm utilizado a tecnologia para tirar dúvidas, entender vantagens e desvantagens, comparar produtos e marcas, e encontrar ofertas. Os Millennials lideram o uso, sendo que 51% confiam mais na IA do que em pessoas próximas.

Novo papel das marcas
Com a expansão e a fragmentação das buscas, é determinante para as marcas construir presença consistente no digital. A estratégia omnichannel desponta como essencial para se manter competitivo, combinando marketplaces, redes sociais, site próprio e loja física em uma experiência integrada e fluida.  As empresas devem ser capazes de comunicar suas mensagens de forma clara e confiável. Precisam também entender como coordená-las nos múltiplos pontos de descoberta e busca dentro das diferentes jornadas. Por isso a importância de criar estratégias integradas e de impacto constante para além do feed. Nessa missão, o conteúdo é o elo entre os canais.  

Ainda de acordo com a pesquisa da Conversion, os consumidores usam o Google para encontrar informações estruturadas, o Instagram e o TikTok para descoberta social, o YouTube para conteúdo visual e a IA para análises personalizadas. Identificar e entender como seu público usa cada canal ao longo da jornada é um excelente norte para a criação do conteúdo que vai levá-lo à conversão.

Competitividade em dia
O que as empresas devem ter em mente é que a jornada de compra em 2026 - e para o futuro - é híbrida, dinâmica e personalizada. Insistir nos modelos antigos e engessados é abrir mão de construir relevância no digital.  

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