No cenário contemporâneo, caracterizado por mudanças rápidas e um ambiente informacional caótico, as marcas enfrentam o desafio de manter sua relevância sem sacrificar sua identidade fundamental. O painel durante a Semana Caldeira, sob o tema "Inovar é saber ver" (Saper veder), a CMO da Lojas Renner, Renata Altenfelder, o Diretor de Marketing da Vulcabras, Márcio Callage, e a Diretora de Comunidade e Negócios do Instituto Caldeira, Carolina Cavalheiro, debateram como a cultura e o comportamento humano tornaram-se a base para transformar a conexão com o público em impacto real para o negócio.

A construção de comunidades marca a diferença entre apenas "capturar atenção" e gerar pertencimento. Segundo Renata Altenfelder, a estratégia de marca migrou da busca por cliques para uma busca por conexões profundas, onde as pessoas não são apenas audiência, mas participantes de algo maior. Márcio Callage concorda ao afirmar que a marca não deve tentar ser a "dona" de um grupo: "Eu não consigo imaginar uma comunidade de marca. Eu consigo imaginar marca fazendo parte se ela for competente e sendo aceita numa comunidade".

Esse movimento exige que a empresa saiba quando ser palco para o protagonismo do próprio consumidor, como exemplificado pelas ações da Olympikus na comunidade de corrida, onde conteúdos reais e depoimentos autênticos superam o uso de modelos ou atores. Para acompanhar as transformações culturais sem perder a essência, a consistência de valores não pode faltar. Renata Altenfelder destaca ainda que, embora as formas de comunicação mudem, os princípios devem ser a base: "Se você tem princípios e valores que afastam, que brigam, você acaba não trazendo a pessoa para você". Em um mercado padronizado pela tecnologia, onde muitos produtos tornam-se similares, o que constrói valor é a capacidade de criar camadas de significado que façam a diferença na vida das pessoas.

A leitura de comportamentos, por sua vez, deve ir além de dados demográficos superficiais. Márcio Callage enfatiza a necessidade de "gastar a sola dos sapatos" e cultivar a curiosidade para entender o "espírito do tempo". Ele argumenta que, embora as estatísticas ajudem, elas podem limitar o pensamento, a busca pelo extraordinário reside na sensibilidade humana e na interação real. Renata acrescenta que a pluralidade e a quebra de vieses próprios são fundamentais para que as marcas tragam assuntos novos e se conectem com diferentes gerações. A integração entre o digital e o físico (o "phygital") e a antecipação de tecnologias como a Inteligência Artificial também estiveram em pauta. A IA, embora transformadora na construção de reputação e curadoria de conteúdo, traz o desafio de manter a autenticidade em meio a uma busca por imagens muitas vezes perigosas. O impacto real para o negócio deriva da confiança, que Márcio define como o ativo mais valioso da atualidade.

A palestra na Semana Caldeira mostrou que marcas de sucesso, como Renner e as do portfólio da Vulcabras, perduram pela qualidade de seus produtos e por sua coragem de avançar e fazer o novo, mantendo-se relevantes como aliadas na expressão da identidade de seus consumidores. O impacto real ocorre quando a marca deixa de ser um mero fornecedor para se tornar parte da cultura e da vida das pessoas.

Por Isabela Gerlach
Estagiária de Comunicação e Growth B2B no Grupo RBS