Uma marca pode ter boa distribuição, produto competitivo e equipe comercial atuante e ainda perder espaço para concorrentes que o consumidor simplesmente conhece melhor. Esse é o problema central: a decisão de compra no varejo físico passa, fundamentalmente, pela familiaridade com a marca. De acordo com a pesquisa O Consumidor Gaúcho 2025, da PUCRS, a conveniência, o contato direto com os produtos e a experiência presencial seguem tendo peso importante na jornada de compra. Mais do que presença digital, o que define a decisão na gôndola é o reconhecimento. Existe, porém, um desafio que toda marca enfrenta quando tenta expandir sua presença no varejo. O consumidor valoriza encontrar os produtos na loja, mas o varejista prefere abrir espaço para marcas que já são conhecidas. É um ciclo aparentemente difícil de quebrar. Por isso, a mídia precisa ser vista como algo muito maior do que uma ferramenta de visibilidade. Ela funciona como um acelerador de negócios. Quando uma marca investe em comunicação e constrói reconhecimento junto ao público, reduz a percepção de risco do varejista. Afinal, fica mais fácil apostar em um produto que o consumidor já conhece, procura e confia.

Mas existe um detalhe que muitas empresas ignoram: comunicar não é apenas aparecer. É ser relevante para um contexto específico. A antropologia nos ensina que o consumo nunca acontece no vazio. As pessoas atribuem significados aos produtos a partir das referências culturais, dos hábitos e dos valores que compartilham com sua comunidade. Em outras palavras, marcas que entendem os códigos locais conseguem criar conexões mais profundas. É por isso que a comunicação regionalizada costuma gerar resultados superiores: ela fala a língua das pessoas, reconhece seus repertórios e demonstra proximidade genuína com o território onde deseja crescer. Na prática, a comunicação ajuda a acelerar a entrada da marca nas lojas e cria condições mais favoráveis para o giro dos produtos. É por isso que nenhuma estratégia de expansão se sustenta apenas com um bom time comercial. Da mesma forma, campanhas de comunicação sozinhas não garantem presença nos pontos de venda. O crescimento acontece quando duas forças atuam juntas. De um lado, o trabalho comercial, de trade marketing e negociação com varejistas. Do outro, a construção de marca e a geração de demanda junto ao consumidor. Enquanto a área comercial abre portas, a comunicação faz o consumidor chegar até elas. É o encontro dessas duas frentes que transforma uma negociação em venda recorrente.

Ainda, a pesquisa sobre comportamento do consumidor realizada pela PUCRS (2025), mostra que marcas conhecidas têm uma vantagem importante: elas exigem menos esforço de decisão. Quando uma pessoa já ouviu falar de uma marca diversas vezes, tende a percebê-la como mais confiável. Em mercados onde a confiança e a recomendação ainda têm forte influência sobre as escolhas, a familiaridade se transforma em uma vantagem competitiva. Investir em mídia, portanto, não significa apenas aumentar alcance. Significa construir familiaridade antes mesmo do consumidor encontrar o produto na loja. Quando chega o momento da escolha, a marca já não é uma desconhecida. E isso tem impacto direto nos resultados. Marcas mais conhecidas costumam enfrentar menos barreiras para entrar nos pontos de venda, conseguem negociações mais rápidas e dependem menos de promoções agressivas para conquistar espaço. Além disso, a demanda gerada pela comunicação contribui para um giro mais saudável dos produtos, beneficiando tanto a indústria quanto o varejo. 

Entrar em um novo mercado sem construir reconhecimento é possível, mas normalmente leva mais tempo. Quando a marca já faz parte do repertório do consumidor, a conversa muda. O varejista enxerga mais potencial, a negociação flui melhor e o produto chega ao mercado com maiores chances de sucesso. Chegar no Sul não depende apenas de estar disponível. Depende de ser conhecido, reconhecido e preferido. Isso exige comunicação contínua, consistência de mensagem e leitura atenta do contexto local. A confiança não se constrói em uma campanha isolada; ela é o resultado acumulado de presença e relevância ao longo do tempo, construída antes mesmo de o produto ocupar a gôndola. Porque antes de ganhar espaço nas lojas, uma marca precisa conquistar espaço na vida das pessoas.

Por: Pâmela Costa
Antropóloga e Analista de Insights de Mercado