No Brasil, o setor de educação privada está aquecido. Dados do Censo Escolar 2025 mostram o avanço no número de matrículas no panorama da educação básica, mas o cenário também é expansivo no ensino técnico, profissionalizante e superior. Segundo o Censo da Educação Superior 2025, as instituições privadas acolhem 79% do total de matrículas.

Vale destacar que esse mercado está passando por um profundo processo de transformação, inspirado, em especial, por mudanças no comportamento do consumidor. Isso fez com que o hábito de abrir vagas e esperar um movimento natural de famílias e alunos não fosse mais suficiente. Hoje, as instituições de ensino devem ter posicionamento e presença de marca forte para se destacar em um ambiente cada vez mais competitivo.

Uma nova jornada
Antigamente, a escolha de onde matricular a si mesmo ou um filho era orientada por tradição, proximidade e indicação informal. Hoje, vários outros critérios somam-se a esses, entre eles desempenho acadêmico, segurança, tecnologia e reputação. Um levantamento realizado pelo Melhor Escola revelou que cerca de 97% dos pais fazem pesquisas prévias a respeito da reputação da instituição de ensino antes de finalizar a matrícula. Hábito que revela como a tomada de decisão deixou de ser emocional e tornou-se mais racional e embasada.

Já de acordo com a PowerReviews, 99,9% dos consumidores leem avaliações antes de comprar um produto ou contratar um serviço, enquanto 98% consideram essa etapa essencial ao processo de compra. No setor de educação, especificamente, esse hábito costuma se traduzir na busca por avaliações, experiências e comentários reais em perfis institucionais e de pais, alunos e ex-alunos. Os dados mostram como o peso da presença digital e da chamada prova social aumentaram. Isso significa que a maneira como a sua instituição de ensino é vista e referenciada por clientes antigos, atuais e em potencial impacta diretamente seu potencial de conversão.

O mercado mudou, mude também
As alterações no comportamento do consumidor transformaram a lógica de captação de clientes no setor. Com a pesquisa e a comparação sendo as principais ferramentas dos tomadores de decisão, instituições de ensino genéricas e sem marca consistente assumem o risco de passarem despercebidas. O segredo para fugir desse rótulo está em focar no que o seu negócio oferece de melhor. É importante estabelecer uma proposta de valor específica, que fuja de termos e padrões saturados no mercado. A ideia é gerar valor tendo como norte seu principal diferencial educacional (por exemplo, educação bilíngue; tecnologia e inovação; ensino humanizado; alta empregabilidade; performance acadêmica etc).

Em paralelo, construa uma identidade capaz de ser reconhecida em meio às outras. Esse processo envolve definir linguagem, tom de voz e narrativa, criando um posicionamento de marca que seja coerente desde a sala de aula até a comunicação institucional. O resultado é uma percepção mais clara de valor (quem é, para quem é e por que existe) pelo consumidor, inspirando uma tomada de decisão favorável.

Dinamismo e presença
Diante da competitividade do mercado, é necessário também que as campanhas de captação de novos alunos aconteçam muito além do período de matrículas. Não se prenda ao sazonal. Uma atuação inteligente considera e trabalha toda a jornada do consumidor, focando não apenas a aquisição, mas principalmente a nutrição (relacionamento e vendas) e a retenção (fidelização).

Ao longo desse processo, estratégias de mídia e conteúdo serão ferramentas essenciais. Desenvolver ações de comunicação em meios relevantes e plataformas diversificadas tende a fomentar o reconhecimento de marca e inspirar a confiança do mercado e do consumidor. De acordo com um relatório da Edelman, 87% das pessoas confiam mais na mensagem de uma marca após vê-la em vários canais diferentes.

Oportunidades de expansão
Empresas que sabem identificar públicos pouco atendidos têm oportunidades valiosas para crescer mesmo em segmentos competitivos. O mesmo vale para quem assume o hábito de descobrir, conhecer e adotar novos movimentos de mercado. A ultra-segmentação, por exemplo, é uma das principais tendências no Ensino Superior para os próximos anos, de acordo com relatório da Faculdade Sirius. A abordagem está relacionada à fragmentação do setor em nichos altamente especializados, focando demandas e experiências de aprendizagem de um recorte específico de alunos.

Enquanto isso, a democratização da educação híbrida e a distância oportuniza um meio consolidado para expandir negócios do ponto de vista geográfico. As modalidades permitem à instituição atender alunos de outras localidades, ampliando o reconhecimento de marca do âmbito regional para o nacional.

Dedicação contínua
Em mercados competitivos, as empresas que prosperam são as que constroem presença antes de precisar dela. No setor de educação privada, isso significa que a captação de clientes não começa com uma campanha específica no volta às aulas, mas no momento em que a instituição de ensino passa a ser reconhecida e confiável para o público certo.

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