“Meme” é qualquer imagem, vídeo, piada, trend ou outro conteúdo cultural viral replicado em massa nas redes sociais. Um ponto curioso é que o termo surgiu muito antes da internet. Criado originalmente pelo biólogo evolutivo Richard Dawkins no livro “The Selfish Gene”, em 1976, estava relacionado à comparação de que ideias culturais se espalham de maneira similar à dos genes biológicos.

Na atualidade, o que transformou os memes na linguagem da internet é sua capacidade de transmitir ideias complexas – como opiniões, crenças e valores – em segundos. É por isso que o chamado marketing de memes encontrou nesses elementos culturais um poderoso recurso para fomentar engajamento e posicionamento de marca.

Ferramenta de marketing
Feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua 2025 (PNADC) destacou que 84,2% da população que acessa a internet o faz com o objetivo de navegar pelas redes sociais. Com isso em mente, muitas empresas têm utilizado o potencial de identificação e disseminação rápida dos memes para criar conexões mais orgânicas e genuínas com seus públicos. Com o cenário digital cada vez mais saturado de anúncios, o humor e a criatividade criaram uma nova maneira de se comunicar. Um estudo da Oracle Fusion Cloud Customer Experience revelou que 91% dos consumidores preferem marcas divertidas, enquanto 72% escolheriam uma que utiliza humor em vez de competição.

Isso acontece porque esses conteúdos oportunizam uma maneira leve e humanizada de iniciar conversas. Usar memes para transmitir ideias é falar a linguagem da internet. Além de otimizar o entendimento da mensagem, a prática aproxima o interlocutor e coloca a empresa como uma figura acessível. O resultado tende a ser a criação de conexões mais profundas e emocionais com o consumidor.

Da zoeira à estratégia
O riso é fácil, mas o sucesso do marketing de memes exige planejamento sério. A abordagem vai muito além de identificar os memes em alta. Para ter retorno positivo, é essencial, em primeiro lugar, entender muito bem seu público-alvo. Isso envolve conhecer referências culturais, senso de humor e interesses gerais dessas pessoas. Afinal, nem tudo é engraçado para todo mundo. É aqui que entra outro fator determinante: a autenticidade das ações. A curadoria e a criação de memes devem estar alinhadas à mensagem, aos valores e ao tom da marca, e não o contrário. O ponto de equilíbrio envolve usar o humor como uma extensão natural da personalidade do negócio.

O ponto-chave é entender que, mais do que divertir, o propósito é criar conexões, memória e afinidade por meio de identificação. Por fim, o timing perfeito também é essencial. Considerando o dinamismo da internet, o meme deve estar alinhado às conversas e tendências do momento para não parecer atrasado ou fora de contexto.

Brasilidade
O Brasil é um berço fértil de memes. Isso porque a expressão cultural está muito atrelada à identidade nacional, que usa o humor como ferramenta de comunicação, socialização e crítica social. O estudo Hype Brasil – Psicodinâmicas dos Memes Brasileiros aponta que 80% dos memes locais fazem referência a cultura e situações cotidianas. A pesquisa In Meme We Trust, da Globo Gente, revelou que 85% dos entrevistados curtem memes na internet, enquanto 57% seguem alguma página focada nesse conteúdo. Os resultados do relatório ainda reforçam a relação do humor ao senso de pertencimento, mostrando que 64% se sentem mais incluídos quando entendem um meme.

Outro estudo conduzido pelo InstitutoZ com pessoas da Geração Z corrobora esse aspecto: 80% desse grupo acredita que os memes facilitam a criação de conexões. Além disso, o uso não se limita ao online, pois 46% dos participantes afirmam levar o conteúdo para fora da internet. Considerando que o humor do brasileiro é intrínseco ao cotidiano, a regionalidade também tem grande impacto. No Rio Grande do Sul, páginas com piadas relacionadas às tradições e peculiaridades dos gaúchos acumulam milhares de seguidores. Uma das principais características desses perfis é que parte das publicações é sugerida ou enviada pelos próprios seguidores. Fato que mostra como o povo do Sul engaja com esse tipo de conteúdo.

Cases de sucesso
O poder de engajamento dos memes levou grandes marcas a adotarem essa fórmula. Um dos exemplos mais emblemáticos é a Netflix, que tem o humor como peça central de sua estratégia de mídias sociais. A empresa responde usuários de maneira descontraída e bem humorada, transforma cenas de suas produções em memes e comenta temas do cotidiano além de seu nicho. A operação brasileira ainda é destaque internacional por explorar fortemente o regionalismo.

Quem também transformou humor em identidade foi o Guaraná Antártica. Nas redes sociais, a marca atua como perfil de entretenimento, adotando gírias, ironias e referência à cultura pop e ao cotidiano com muita brasilidade. Além do Instagram, TikTok e X, mantém o “Coisa Nossa”, canal humorístico no YouTube com mais de 2,5 milhões de inscritos.

Outro grande case é a plataforma de idiomas Duolingo. Por meio de seu mascote, o Duo, a empresa se posiciona como creator e perfil de entretenimento. Com estratégia social first, consagrou-se por ter timing rápido, posts virais e forte afinidade com o humor da Geração Z.

O Duolingo é considerado pelo setor como um dos casos de meme marketing convertido em produto mais mensuráveis. Entre 2021 e 2025, a empresa tornou-se uma das contas educacionais mais seguidas no TikTok, levando a plataforma para o primeiro lugar na lista de downloads das lojas de aplicativos. O resultado para os negócios foi um salto de 4,9 milhões de usuários ativos, em 2019, para mais de 80 milhões no final de 2024.

Boas práticas e suporte 
Agregar humor à estratégia de marketing exige uma série de cuidados. O uso excessivo de virais, por exemplo, pode diluir o impacto da mensagem e afastar o público. Esse comportamento também tende a levar a outro erro grave: o desconhecimento real do meme. Antes de agregar esse tipo de conteúdo às ações, é necessário compreender sua origem e seu significado. Isso é importante para evitar relacionar a marca a contextos negativos, problemáticos ou que simplesmente não estão alinhados aos valores e objetivos de negócio. Por isso, contar com um parceiro especialista faz a diferença.

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