Um vídeo chama a atenção. Nos comentários, alguém tira uma dúvida. Dias depois, uma recomendação faz o assunto voltar e a compra acontece. Seu cliente pode percorrer esse caminho sem seguir a sequência que sua empresa planejou. Entre descobrir uma marca e escolher um produto, ele participa de conversas, busca referências e muda de ideia. Como fazer parte dessa jornada?

Essa pergunta atravessou a palestra “Creator Economy: da Criatividade ao Resultado — Presença que virou conteúdo, conteúdo que virou negócio”, na Semana Caldeira 2026. Arnaldo Garcia, COO da Community Creators Academy, e Fabio Duarte, fundador e CEO da empresa, conectaram mudanças no consumo de conteúdo a oportunidades para quem empreende. Da conversa, uma ideia se destaca: conquistar atenção, construir confiança e facilitar a compra são partes de um mesmo trabalho. Os aprendizados a seguir ajudam a olhar para cada uma delas.

Antes de vender, dê um motivo para prestar atenção
Arnaldo comparou o momento do marketing a “esquiar em uma avalanche”. Há muitos caminhos para chegar ao consumidor, mas acompanhar tantas possibilidades ficou mais complicado. Ainda assim, ele enxerga uma oportunidade para empresas de diferentes tamanhos. Sua provocação foi que atenção não se compra. Colocar uma mensagem diante de alguém é diferente de despertar interesse. É nesse espaço que pequenos negócios também podem competir, usando o conhecimento que têm sobre seus clientes para criar algo relevante.
“O que nos toca é o que não nos interrompe”, destaca Arnaldo Garcia.
Antes de publicar, vale fazer uma pergunta simples: o que a pessoa ganha ao dedicar tempo a esse conteúdo? Pode ser uma resposta, uma descoberta ou a sensação de que alguém entendeu uma situação que ela vive.

A comunidade vem antes do produto
Na visão de Arnaldo, o funil de vendas deixou de ser linear, e as comunidades passaram a ocupar um lugar importante no início dessa relação. O consumidor não está pensando na sua marca muitas vezes, chega até ela por uma conversa com alguém em quem confia. O exemplo citado foi Manu Cit, que construiu uma comunidade em torno de um estilo de vida antes de lançar uma marca. Quando o negócio surgiu, já havia uma relação com o público.

Fabio aprofundou esse ponto ao explicar as comunidades como ritual, troca e propósito. Para trazer esses conceitos para o dia a dia de uma empresa, vale pensar em: 

A pergunta que fica é: além de comprar, por que alguém gostaria de continuar perto da sua marca?

Sua próxima boa pauta pode estar na história do negócio
Arnaldo destacou que parte da força dos creators está em acompanhar o que acontece agora. Eles participam das conversas enquanto o público também está vivendo aquele momento. Mas entrar em qualquer assunto pode tornar a presença superficial. Para o gerente operações, a irrelevância muitas vezes nasce justamente dessa falta de profundidade. Um caminho para encontrar ideias melhores é olhar para a história da empresa e conectá-la ao presente.

Pense no problema que motivou a criação do negócio, nas escolhas que marcaram sua trajetória e no que mudou a partir da relação com os clientes. Há conteúdo nessas experiências.

Insight para aplicar: antes de adaptar a próxima tendência, procure uma história que só sua empresa pode contar e pergunte por que ela seria interessante para o público hoje.

O conhecimento da equipe também pode virar conteúdo
Fabio apresentou a criação de conteúdo como uma habilidade cada vez mais necessária aos negócios. Em sua comparação, ser fluente nessa linguagem se aproxima da importância de dominar outro idioma. O conceito de “Creator 3.0”, trazido por ele, amplia quem pode ocupar esse espaço: influenciadores, especialistas, profissionais, fundadores, executivos e as próprias marcas. Isso abre uma possibilidade próxima de qualquer empresa: aproveitar o conhecimento que já existe dentro dela.

Uma dúvida recorrente pode virar um vídeo, um especialista pode explicar uma escolha, o fundador pode contar como surgiu uma solução. Essa última abordagem se conecta ao founder-led growth, citado por Fabio, em que quem criou o negócio assume um papel visível na comunicação e no crescimento da empresa.

Por onde começar? Escolha uma pergunta que seus clientes fazem com frequência e convide quem melhor entende do assunto para respondê-la. Depois, observe as reações: dúvidas, comentários e perguntas seguintes ajudam a identificar o que merece virar a próxima pauta. O conteúdo também gera dados para conhecer melhor o público.

Despertou interesse? Facilite o próximo passo 
O social commerce apareceu na palestra como exemplo de aproximação entre conteúdo e venda. Fabio destacou o TikTok Shop pela redução das etapas entre descobrir um produto e comprá-lo dentro da própria experiência de consumo de conteúdo. 

Para quem empreende, vale olhar para o que acontece depois que uma publicação desperta interesse. Faça o percurso como se fosse um cliente: 

Essa conexão ajuda a entender a provocação de Fabio de que “conteúdo não é a ferramenta, mas é o negócio”.

Conheça a linguagem de cada geração
Arnaldo abordou a inteligência artificial como apoio à produtividade, preservando o papel da criatividade. Ela pode ajudar na execução, enquanto compreender o público e encontrar uma ideia relevante continuam sendo tarefas centrais. Fabio acrescentou outro desafio: o empresário precisa ser um “poliglota geracional”. Ao comparar a geração Z, nativa digital, com a geração Alfa, que cresce em contato com a IA, ele chamou atenção para hábitos que continuam mudando.

Para aplicar essa reflexão, observe onde seu público busca informação, em quem confia e como prefere interagir. Essas respostas ajudam a decidir o formato e a abordagem do conteúdo. Usar novas ferramentas faz mais sentido quando a empresa sabe que experiência quer oferecer às pessoas.

Saia do automático com um teste de cada vez
Arnaldo chamou de fim do “lazy marketing” o cenário em que fazer apenas o básico já não garante destaque. Fabio trouxe o medo da obsolescência e a provocação de que o desconforto pode gerar mudanças. 

Para transformar esses aprendizados em ação, um ponto de partida é: 

Nem toda tentativa vai agradar a todos, como lembrou Arnaldo. O importante é construir uma presença que tenha algo a oferecer e evolua com a participação do público.

A oportunidade pode começar naquela dúvida que sempre chega ao atendimento ou naquela história que o fundador conta para explicar o negócio. Quando essas experiências encontram uma forma de chegar às pessoas certas, o conteúdo começa a ganhar valor para os dois lados.

Por Cristine Santos
Mercadóloga e Assistente de Comunicação e Growth