Viajar figura entre os principais desejos das pessoas. Escolher um destino, desenhar um roteiro, fazer as malas e partir inspiram uma sensação de pertencimento quase imediata àqueles que têm na descoberta do mundo um dos objetivos de vida. Para quem busca descanso e renovação, o plano também cumpre esse papel.

Contudo, a expectativa dos turistas passa por uma transformação que vem impactando o segmento. De acordo com a pesquisa global da Hilton, conduzida pela Ipsos com mais de 14 mil viajantes de 14 países, incluindo o Brasil, o visitante não escolhe mais o lugar primeiro. O que mais importa agora é o motivo.

Denominado de “Whycation”, o conceito significa viajar guiado pelo propósito e pela intenção do porquê — e não somente pelo “onde”. O movimento, destacado em diferentes estudos internacionais, reflete uma mudança de comportamento profunda que ajuda a explicar o crescimento da procura por experiências associadas ao bem-estar, à gastronomia, às comunidades locais e aos destinos fora dos grandes circuitos turísticos.

A presença virou bússola

Em 1989, quando a internet ainda não fazia parte da rotina, o sociólogo norte-americano Ray Oldenburg cunhou a expressão "terceiros lugares" para definir os espaços de convivência fora de casa e do trabalho, como a praça, a padaria, o café da esquina e a igreja. Três décadas depois, boa parte desses encontros migrou para as telas.

Quem faz as malas procura justamente aquilo que ficou mais raro no cotidiano: dias sem urgência, refeições sem pressa e conversas sem interrupção. Tempo, cuidado e desconexão passaram a ocupar um lugar tão importante no planejamento da viagem quanto os próprios pontos turísticos.

Os estudos apontam para a mesma direção. A Revista Tendências do Turismo 2026, do Ministério do Turismo (MTur), da Agência Brasileira de Promoção Internacional do Turismo (Embratur) e da Associação Brasileira das Operadoras de Turismo (Braztoa), destaca o bem-estar como principal tendência mundial. O Mapa de Tendências do Turismo 2030, da consultora Marta Poggi, reúne evidências semelhantes. Pesquisa da Kayak de 2026 mostra que oito em cada dez viajantes priorizam descansar a mente durante as férias.

O relatório da Hilton reforça esse diagnóstico. Descansar e recarregar as energias lidera as motivações das viagens em 2026 (56%), seguido por passar tempo na natureza (37%), cuidar da saúde mental (36%) e reservar um tempo para si (20%). Plataformas como a Agoda também registram aumento da procura por destinos menos conhecidos, enquanto turismo regenerativo, gastronomia e hospitalidade voltada ao bem-estar deixam de ocupar nichos para orientar o setor.

Quando o valor muda, o turismo muda

A mudança nas viagens acompanha uma reorganização mais ampla da vida cotidiana. Estudos recentes da Worth Global Style Network (WGSN) mostram que consumidores de diferentes gerações compartilham o desejo de reduzir o excesso de estímulos, fortalecer conexões humanas e recuperar experiências analógicas em um cotidiano cada vez mais mediado por algoritmos. A tecnologia continua organizando reservas, roteiros e deslocamentos. O valor da experiência, porém, volta a se concentrar naquilo que nenhuma inteligência artificial substitui: presença, vínculo e memória.

Dormir bem, caminhar sem pressa, comer devagar e conhecer um lugar pelas pessoas que vivem nele redefinem o próprio conceito de luxo. A gastronomia ganha protagonismo porque aproxima visitantes da cultura local, enquanto a curadoria humana recupera relevância em um ambiente saturado por recomendações automáticas. O diferencial já não está em oferecer mais opções, mas experiências carregadas de significado.

O Brasil fala a língua do momento

Os números explicam o crescimento e a cultura ajuda a sustentá-lo. Música, cinema, gastronomia e grandes eventos ampliaram a presença do país no imaginário internacional. A projeção da estética Brazilcore é mais um sinal desse movimento. Em um mercado que valoriza identidade e experiências ligadas ao território, a cultura influencia escolhas de viagem e também gera valor econômico.

Enquanto as chegadas internacionais cresceram 4% no mundo em 2025, o Brasil avançou 37,1%, recebeu 9,3 milhões de turistas estrangeiros e superou, com dois anos de antecedência, a meta prevista para 2027. O país também fortalece sua presença entre os principais destinos urbanos do mundo. São Paulo e Rio de Janeiro figuram entre as cem cidades mais visitadas do mundo, segundo a Euromonitor International.

Ainda assim, a força do turismo brasileiro vai além dos grandes centros, reunindo uma diversidade de paisagens, culturas, sabores e modos de viver que amplia as possibilidades de viagem muito além dos cartões-postais tradicionais.

Território como vantagem competitiva

O Rio Grande do Sul conversa naturalmente com esse novo momento do turismo. Sua principal riqueza nunca esteve concentrada em um único monumento ou paisagem. Se distribui entre pequenas cidades, vinícolas, cafés, produtores locais, festas populares, patrimônio histórico e uma cultura construída no cotidiano.

Depois das enchentes de 2024 — maior catástrofe socioambiental da história do RS — esse repertório passou a carregar um novo significado. Antes mesmo da recuperação completa da infraestrutura, feiras voltaram, festivais ocuparam novamente as ruas e espaços públicos recuperaram sua função de encontro. A reconstrução começou pelas pessoas.

Os resultados já aparecem na economia. A atividade turística gaúcha cresceu 11,4% no acumulado de 2025, mais que o dobro da média nacional, segundo o Índice de Atividades Turísticas (Iatur), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Em 2023, o setor movimentou R$ 20,1 bilhões, impulsionou a abertura de 17.321 empresas e registrou saldo de 9.032 empregos formais, reforçando uma cadeia produtiva que conecta agricultura, economia criativa, comércio, serviços e cultura, de acordo com dados da Pesquisa Mensal de Serviços (PMS), do IBGE, compilados pela Secretaria de Turismo do Rio Grande do Sul (Setur-RS). O estado também registrou crescimento de 94,7% na entrada de turistas estrangeiros no primeiro semestre de 2025, segundo Embratur, MTur e Polícia Federal, sinal de que esse reposicionamento já começa a ser percebido além das fronteiras.

O turismo sempre movimentou pessoas. Ao acompanhar seus deslocamentos, também revela o que valorizam, do que sentem falta e como escolhem viver. As escolhas de viagem passaram a refletir transformações sociais que extrapolam o próprio setor. Compreender esse movimento significa antecipar não apenas o futuro do turismo, mas também as mudanças de comportamento que começam a redesenhar diferentes mercados.

Por Daiani Aguiar
Jornalista e Analista de Insights de Mercado no Grupo RBS