A chamada geração wellness é composta por pessoas que colocam saúde física e mental no centro de seu estilo de vida e práticas de consumo. Composta majoritariamente por Millennials (1981-1996) e pela Geração Z (1997-2012), seus hábitos e exigências têm transformado mercados inteiros. Vale destacar que o impacto não se restringe aos setores de alimentação, saúde e fitness, pois já influencia dinâmicas em tecnologia, varejo e até no turismo. De acordo com a Global State of Health & Wellness 2025, conduzida pela NielsenIQ em 19 países – incluindo o Brasil –, 55% dos indivíduos estão dispostos a investir mais de US$ 100 por mês em seu bem-estar geral. Esse cenário é inspirado por fatores como maior autoconsciência, acesso à informação e aumento da longevidade mundial.  

O mercado global de wellness deve atingir US$ 9 trilhões até 2028, segundo o Global Wellness Institute (GWI). A mesma organização avaliou a atual economia brasileira de bem-estar em US$ 96 bilhões. O valor coloca o mercado nacional entre os 12 maiores do mundo e no topo entre os países da América Latina e Caribe. Diante das promessas do setor, a Nielsen destaca os pontos-chave para conquistar participação relevante: compreender o comportamento do consumidor em relação a saúde e bem-estar e ser capaz de identificar onde necessidades emergentes não estão sendo atendidas. Paralelamente, o olhar atento às tendências regionais permite aos empreendedores criar soluções dedicadas e personalizadas para se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo. 

Oportunidades para empreender
De maneira geral, o consumidor wellness tem o consumo voltado para prevenção, performance, qualidade de vida e longevidade. Muito mais do que exigir adaptações de mercado, esse comportamento representa uma série de oportunidades para quem deseja empreender ou ampliar os negócios. Um dos caminhos naturais, mas não menos lucrativos, é a alimentação funcional. O mercado, que atingiu US$ 5 milhões em 2025, segundo o IMARC Group, engloba produtos com benefícios que vão além da nutrição básica. Empresas voltadas para alimentos com foco em fibras, proteínas, probióticos e as superfoods brasileiras, por exemplo, têm um horizonte promissor impulsionado pela busca crescente por alimentos saudáveis. 

Esse é apenas um nicho dentro do mercado de suplementos nutricionais. Produtos como creatina, whey protein e vitaminas saíram do meio esportivo e ganharam espaço na rotina comum. De acordo com uma pesquisa do Instituto Locomotiva, 75% dos brasileiros já usam suplementos alimentares e vitaminas. No entanto, a geração wellness transcende a alimentação, e o digital é outra área de grande potencial. As healthtechs, por exemplo, ganharam espaço através da telemedicina e da personalização dos cuidados de saúde e prevenção de doenças. Empresas de desenvolvimento de software, por sua vez, têm se dedicado a aplicativos que se tornaram braço direito dos usuários no controle de rotinas, exercícios físicos, nutrição, sono e até saúde mental. 

Impacto no varejo
A busca por alimentação saudável, skincare e experiências de bem-estar não está apenas na internet, ela transborda para o varejo tradicional. Os produtos dessas categorias saem das lojas nichadas e ganham espaço em supermercados, farmácias, restaurantes e outros estabelecimentos. Para o consumidor wellness, produto é sinônimo de estilo de vida. Sendo assim, para lucrar, é fundamental que desde o posicionamento de marca até a arquitetura e a comunicação visual da loja estejam alinhados a essa lógica de consumo. 

Nesse sentido, os supermercados deixam de ser simplesmente um comércio de produtos em geral para ser uma conveniência saudável. As farmácias tornam-se centros de prevenção e bem-estar – com prateleiras que, além de medicamentos, contam com um mix de suplementos, itens de cuidado pessoal e dermocosméticos. Enquanto as cafeterias e os restaurantes transformam menus em descoberta e vivências únicas. 

Turismo para corpo e mente
Como para esses consumidores as experiências têm tanto valor quanto produtos, um dos setores que mais se beneficiam é o turismo. De acordo com uma pesquisa do Booking.com, 88% dos turistas brasileiros viajam com o intuito de descansar a mente. No recorte regional, dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNADC), feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), um a cada cinco turistas nacionais viajou para o Rio Grande do Sul por motivos de saúde. Os principais atrativos vão desde os hospitais de excelência e profissionais especializados até os spas e retiros de bem-estar da região.

Esse é um movimento que também favorece hotéis, pousadas e fazendas, locais onde descanso, natureza e gastronomia se encontram. O enoturismo no Estado, por exemplo, cresceu 60% em 2025, de acordo com a Secretaria de Turismo do Rio Grande do Sul. A modalidade foi impulsionada por experiências como caminhadas, ioga, meditação e degustações nos vinhedos locais.

O papel da comunicação
Por conta do recorte geracional, a geração wellness tende a consumir informação de maneira digital, rápida e fragmentada. Por isso, para se posicionar de maneira adequada para esse consumidor, sua marca precisa de uma comunicação estratégica. 

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