De um lado, a aceleração tecnológica liderada pela Inteligência Artificial, que reorganiza desde a busca por informação até a decisão de compra. De outro, uma reavaliação profunda de valores humanos como confiança, bem-estar e pertencimento.  

Esse encontro acontece em um contexto de fadiga cognitiva, excesso de estímulos e esgotamento emocional. O resultado é um consumidor mais cauteloso, mais crítico e menos disposto a acreditar automaticamente no discurso das marcas. Em 2026, eficiência algorítmica continua sendo importante para estratégia de negócio, mas não é suficiente. O sucesso passa pela capacidade de equilibrar tecnologia com autenticidade. 

A seguir, destaco cinco transformações que ajudam a entender como a relação entre marcas e pessoas está sendo redesenhada. 

1. Cautela, intenção e a valorização dos pequenos prazeres 

A instabilidade econômica deixou marcas profundas no comportamento do consumidor. Como aponta o relatório Consumer Outlook, da NIQ, a cautela deixou de ser conjuntural e passou a fazer parte da psicologia de compra. Hoje, cada decisão precisa fazer sentido. Não apenas no preço, mas na durabilidade, na qualidade e no propósito. A lógica do barato que sai caro nunca foi tão atual. 

Ao mesmo tempo, cresce um movimento que parece contraditório apenas à primeira vista. Diante da dificuldade ou da falta de desejo de alcançar grandes marcos de vida, como casa própria ou ascensão rápida na carreira, muitos consumidores passaram a buscar prazer e otimismo em pequenas recompensas cotidianas. 

Esse comportamento é típico dos Gleamers, perfil mapeado pela WGSN, que rejeita a hustle culture — cultura da produtividade excessiva e da performance constante — e a pressão da bounce-back culture, que incentiva a recuperação rápida e imediata diante de qualquer desafio. Em vez disso, esse grupo valoriza pequenas conquistas, rituais simples e melhorias graduais na qualidade de vida. Não por acaso, 36% afirmam que aceitariam uma dívida de curto prazo para gastar com algo que lhes traga prazer. 

Os dados confirmam essa virada. Uma pesquisa da VML mostra que 49% dos consumidores são mais propensos a comprar de marcas que despertam sentimentos de alegria. Ao mesmo tempo, o estudo Future Forum Pulse revela que 42% dos trabalhadores relatam burnout. Buscar bem-estar deixou de ser luxo e passou a ser uma estratégia de sobrevivência. 

2. A inteligência Artificial já redefiniu a jornada de consumo 

A Inteligência Artificial deixou de ser promessa e se tornou infraestrutura. Relatórios do Google e da Kantar indicam que ela passa a organizar toda a jornada de consumo, da descoberta à decisão final. 

Uma das mudanças mais significativas é a ascensão dos chamados consumidores não humanos. Assistentes de IA já pesquisam produtos, comparam preços e influenciam escolhas em nome dos usuários. Segundo a Kantar, cerca de 24% das pessoas que utilizam IA recorrem a assistentes de compras. Isso muda o jogo. As marcas agora precisam ser relevantes não apenas para pessoas, mas também para os sistemas que mediam essas decisões. 

Nesse contexto, o marketing passa a dialogar diretamente com os modelos de IA. Alimentar esses sistemas com conteúdo consistente, dados confiáveis e contexto se torna parte central da estratégia. Como aponta a Kantar, caberá ao CMO garantir que sua marca esteja presente nos conteúdos a partir dos quais os modelos aprendem. 

Paralelamente, a busca online evolui. O SEO tradicional dá lugar à Otimização para Motores Generativos, o chamado GEO. A barra de busca se transforma em um espaço conversacional e multimodal, no qual texto, imagem e áudio se combinam. As marcas precisam responder a múltiplas intenções, e não apenas a palavras-chave. 

O grande desafio dessa automação é preservar a conexão humana. Em um ambiente de desinformação crescente, a confiança se consolida como o ativo mais valioso. 

3. A economia da confiança e o avanço das microcomunidades 

A credibilidade digital está em crise. Deepfakes, avaliações falsas e publicidade disfarçada corroeram a confiança online. A Accenture define esse cenário como custo da hesitação. Os consumidores pesquisam mais, questionam mais e demoram mais para decidir. 

Nesse cenário, a influência no marketing digital passa a ser definida pela qualidade da relação, e não pelo tamanho da audiência, conceito conhecido como trustfluence. O crescimento dos micro e nano-influenciadores reflete essa mudança. Segundo o HypeAuditor, 60% dos posts com #ad no Instagram vêm de criadores com menos de 50 mil seguidores, que combinam menor alcance com maior credibilidade. 

Ao mesmo tempo, cresce a migração para microcomunidades. Cansados de feeds genéricos e impessoais, os consumidores buscam espaços menores, mais segmentados e com trocas reais. Nessas comunidades, a autenticidade supera o volume, e uma interação relevante gera mais impacto do que milhares de impressões vazias. 

4. Quando mídia, varejo e conteúdo se tornam indissociáveis 

A jornada de consumo deixou de ser linear. Descoberta, consideração e compra acontecem de forma simultânea e, muitas vezes, no mesmo ambiente. As fronteiras entre mídia, varejo e conteúdo estão cada vez mais diluídas. 

As Redes de Mídia de Varejo se consolidam como um dos principais pilares desse novo ecossistema. Elas combinam dados, contexto e proximidade com o momento da decisão. Segundo a Kantar, 38% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos nesse canal, que entrega resultados até 1,8 vez superiores aos da mídia digital tradicional. 

Dentro dessa estrutura, a creator economy amadurece. O foco sai de ações pontuais e migra para parcerias de longo prazo, com alinhamento real entre marcas e criadores. Ainda assim, o desafio é evidente. Apenas 27% do conteúdo de creators apresenta forte ligação com a marca, segundo a Kantar. 

Com a atenção cada vez mais disputada, cresce também o investimento em conteúdos premium, clubes de membros e comunidades fechadas. A lógica deixa de ser alcance máximo e passa a ser aprofundamento do relacionamento. 

5.  Marketing e marca em 2026: no fim, o que realmente importa 

Diante desse cenário, seguir tendências isoladas não é suficiente. O que se exige é uma arquitetura de marca coerente, capaz de integrar tecnologia, valores e experiência humana. Três princípios se destacam. 

O primeiro é valor além do preço. O consumidor está mais intencional e entende que custo não se limita à etiqueta. Durabilidade, qualidade e propósito precisam ser comunicados de forma clara e concreta. 

O segundo é o equilíbrio entre Inteligência Artificial e humanidade. A tecnologia deve gerar eficiência, mas o diferencial competitivo estará na criatividade, na empatia e na experiência sensorial. O varejo físico, nesse sentido, segue sendo um ponto central de construção de confiança. 

O terceiro é o foco em comunidades, não em massas. A relevância profunda substitui o alcance superficial. Marcas fortes constroem relações de longo prazo com nichos e criadores alinhados aos seus valores. 

Em 2026, não vencerão as marcas que falam mais alto, mas as que falam com mais coerência. Em um mundo cada vez mais automatizado, o ativo mais raro continua sendo humano. 

Por: Pâmela Costa 
Antropóloga e Analista de Insights de Mercado