Escolher uma faculdade não é uma decisão de impulso. O futuro aluno pesquisa, compara, conversa com alguém e pesquisa mais um pouco. São dezenas de interações digitais antes da inscrição e a instituição que não aparece nessa jornada de forma consistente deixa de existir na hora da escolha. Em média, os candidatos pesquisam cerca de três instituições, mas se inscrevem em apenas duas, o que torna a disputa por atenção cada vez mais concentrada e competitiva (Think With Google; Educa Insights 2025).

O problema é que apenas aparecer também já não é mais suficiente. A taxa média de conversão digital no Brasil oscila entre 1,65% e 3% (Shopify Brasil; SindiVarejista), o que significa que a grande maioria das pessoas que visita um site vai embora sem deixar nenhum sinal de interesse concreto. Atrair tráfego exige estratégia e método, convertê-lo em lead qualificado exige ainda mais.

O resultado é que muitas instituições ficam presas em um ciclo: investem em mídia, geram visitas, mas perdem o potencial aluno no meio do caminho, antes mesmo de ele sequer se tornar um lead. No setor educacional, a taxa de conversão caiu pelo terceiro ano consecutivo, chegando a 2,98% em 2025 - um reflexo direto de jornadas longas e campanhas que priorizam vendas imediatas em detrimento da construção de marca e lembrança. (Leadster, Panorama de Geração de Leads 2025)

É nesse contexto que o merchan no rádio demonstrou resultados. Esse formato é uma ação publicitária realizada ao vivo, na qual o comunicador do programa recomenda um produto ou serviço para sua audiência. É um formato conhecido há anos, mas que ainda carrega consigo resultados significativos.

MERCHAN + CTA DIRETO
Quando o merchan é construído apenas para gerar reconhecimento de marca, ele cumpre um papel limitado. Quando vem acompanhado de um direcionamento claro, ou seja, uma chamada para ação que direciona o ouvinte para o site da instituição, ele passa a fazer parte ativa da jornada de conversão.

O que os números mostram na prática:
A Mesa de Performance do Grupo RBS analisou campanhas de instituições de ensino superior que utilizaram merchandising em programas de grande audiência, com CTAs (call to action) direcionados para os respectivos sites. Os resultados, medidos nos dias com e sem a veiculação do merchan, mostraram o potencial direto deste formato de rádio para a conversão:

• Crescimento maior que 30% e 85% em Tráfego no site;
• Aumento de 73% e 277% em geração de laeds diretos.

Os picos aconteceram especificamente nos dias em que o merchan foi ao ar e os resultados foram consistentes em instituições diferentes, o que reforça a validade do modelo.

O formato opera dentro de um ambiente de conteúdo que o ouvinte já escolheu consumir. Isso significa que a mensagem chega em um momento de atenção e não de interrupção. Quando essa mensagem vem acompanhada de um caminho objetivo a seguir (por exemplo, “acesse www.sitedocliente.com.br”), ela reduz o atrito entre o interesse despertado e a ação concreta. Em outras palavras, o merchandising bem construído não vive só no topo do funil. Ele encurta o caminho até a conversão. Para setores como o de educação, onde a decisão é longa, emocional e altamente competitiva, esse encurtamento pode representar a diferença entre ser lembrado e ser escolhido.